GM đi theo vết xe đổ của quá khứ

(danghienIT) - Sau vụ phá sản đình đám trong mấy tháng gần đây, dường như GM chưa rút ra được bài học kinh nghiệm cho mình. Bằng chứng là sự thất bại ngay từ lễ ra mắt Chevy Volt phiên bản mới trong tuần qua.

Cuộc trao đổi trực tiếp với ông Fritz Henderson, nguyên giám đốc điều hành của GM qua webcam hôm thứ ba tuần trước đã khiến nhiều người phải suy nghĩ. Vấn đề nổi cộm nhất của công ty hiện nay là tình trạng tăng trưởng âm và sự thâm hụt tài chính dẫn đến phá sản. Rõ ràng, không một ai trong ban quản trị GM nắm được qui luật hoạt động của thị trường xe hơi. Điều GM thực sự cần là chinh phục khách hàng để họ tự nguyện quảng bá sản phẩm cho mình. Nếu không làm được điều đó, GM sẽ không còn cơ hội phục hưng.

Nói như vậy không có nghĩa là phủ nhận những sản phẩm cao cấp mang nhãn hiệu GM đã và sẽ có mặt trên thị trường mà chỉ nhằm ám chỉ sự “gà mờ” của ban lãnh đạo công ty trong quá trình giải quyết những vấn đề mang tính nhận thức.

“Hứa ít, làm nhiều” là qui luật cơ bản nhất để thành công trong kinh doanh. Khái niệm này đã xuất hiện từ thời Studebaker Brothers chế tạo dòng xe wagon trong thời kỳ nội chiến. Sau khi hòa bình lập lại, họ đã đúc kết phương châm của mình chỉ trong một câu: “Luôn làm nhiều hơn những gì đã hứa”. Ví dụ điển hình cho suy nghĩ sai lầm của GM chính là lời hứa nâng cấp công nghệ cho Chevrolet Volt phiên bản mới.

Chevy Volt là bằng chứng mới nhất cho thấy GM vẫn chưa rút ra được bài học từ quá khứ.

Tự bôi nhọ hình ảnh

Đầu tiên là tiến hành một chiến dịch quảng bá rầm rộ trong đó khẳng định ưu tiên số một là thay đổi cách suy nghĩ của công chúng về GM cũng như trình độ công nghệ của hãng. Chính GM tự đặt mình vào tình huống khó khăn, đặc biệt là khi tâng bốc dòng xe điện Chevy Volt. Theo lời giới thiệu của hãng, chiếc xe có thể chạy 64 km chỉ bằng năng lượng điện và hoàn thành quãng đường 98 km với 1 lit nhiên liệu.

Công bố rộng rãi những số liệu cụ thể như trên chỉ khiến khách hàng thêm thất vọng bởi một số người không hài lòng với con số 64 km chạy bằng điện trước khi kích hoạt máy phát. Không dừng lại ở đó, họ còn phàn nàn về sản phẩm này. Đáng nhẽ GM nên nhắc đến ngưỡng tối thiểu 48 km khi giới thiệu về Volt. Bằng cách này, khách hàng sẽ sẵn lòng “ba hoa” với bạn bè hoặc bất cứ ai trên phố về Volt như một chiếc xe “vượt qua được con số 48 km theo lời hứa”. Nhờ đó, GM sẽ được mọi người biết tới với tiếng thơm là một công ty biết giữ lời. Tuy nhiên, tất cả những gì GM làm được chỉ là gây bất lợi cho chính mình.

“Màn trình diễn” của Volt trong điều kiện lái thực tế vẫn còn là một điều bí ẩn. Theo ông Bob Lutz, GM đã thiết kế mới toàn bộ hệ thống vô tuyến, điều hòa không khí, bơm trợ lực lái, cần gạt nước… cho Volt vì trong dòng xe điện những thiết bị kể trên đều chạy trực tiếp bằng pin.

Thêm vào đó, hệ thống dẫn động chính sẽ hút hết năng lượng của pin chỉ trong một thời gian ngắn tương tự bộ pin lithium ion 8 tiếng của máy xách tay Macintosh. Nếu bật máy lên và để nguyên thì chạy 8 tiếng là chuyện bình thường. Tuy nhiên, pin sẽ cạn chỉ sau 4 tiếng nếu bạn dùng máy.

Thứ hai, mọi hành động của GM về cơ bản đều chứng tỏ niềm tin về một viễn cảnh tươi sáng dành cho chiếc xe hybrid điện với mức giá khoảng 30.000 USD. Hiện nay, con số này là 40.000 USD và đang tiếp tục tăng lên. Điều này biến GM thành một công ty không biết cách sản xuất cũng như ra giá cho sản phẩm của mình.

Thứ ba, sở dĩ Volt thu hút được sự chú ý của dư luận cũng là nhờ chiêu quảng cáo của GM về một chiếc xế có kiểu dáng góc cạnh và thiết kế công nghệ cao trong các triển lãm xe. Tuy nhiên, chỉ đến lúc Volt chính thức trình làng thì người hâm mộ mới ngã ngửa bởi “bộ trang phục” hoàn toàn khác biệt so với những gì GM đã vẽ ra. Như vậy, GM đã mắc phải 3 sai lầm tương đương với 3 lần thất hứa.

Sai lầm nối tiếp sai lầm

Không mới cũng không cuốn hút chính là sai lầm lớn nhất của GM khi tung Chevy Volt ra thị trường. Đây là hai điều kiện tiên quyết để lôi cuốn được nhóm khách hàng mê công nghệ hoặc những người sẵn lòng “lăng-xê” GM. Không gây được cơn sốt là do Volt đã trở nên quá “quen mặt” trong gần 3 năm trước khi xuất hiện tại các đại lý. Đối với người tiêu dùng, Volt đã chẳng còn mới mẻ ngay từ lần đầu tiên ra phố.

Bản thân GM phải hiểu rõ điều này hơn ai hết. Trong thập niên 1980, sản phẩm Chevrolet Lumina đã bị gán danh hiệu “chiếc xe được giới thiệu nhiều nhất” tại Mỹ. GM bắt đầu sử dụng hình ảnh chiếc minivan này trong 4 năm trước khi thực sự bán nó trên thị trường. Một lần nữa, Lumina chỉ là cái tên cũ kỹ, không mới mẻ cũng chẳng thú vị. Về sau, GM tiếp tục lặp lại sai lầm cũ với dòng xe bán tải SSR. Những khách hàng bốc đồng không có được thứ họ muốn khi đang thực sự say mê để rồi mất hứng dần theo thời gian.

Đấu giá trực tuyến

Ngoài những vấn đề trên, ông Henderson còn đề cập đến thực trạng bán xe mới trên trang web đấu giá quen thuộc eBay của các đại lý GM và California. Hiện nay, ban lãnh đạo GM đang chứng tỏ sự thiếu hiểu biết của mình về hình thức bán đấu giá.

Hơn một tháng trước, GM đã công bố kế hoạch bán đấu giá trực tuyến các sản phẩm của hãng trong khi eBay khẳng định không nắm được bất kỳ thông tin gì. Sau đó, người ta tìm thấy rất nhiều sản phẩm mới của hãng GM được rao bán online trong đó có cả chiếc crossover Chevy Equinox 2010 tái thiết kế. Hầu hết những chiếc xe này được trả giá rất thấp nhưng cũng có nhiều người chịu bỏ ra số tiền khá lớn để mua Camaro phiên bản mới.

Những người mua hoặc bán xe hơi biết rằng đôi khi họ phải mất rất nhiều thời gian cho việc thương lượng giá cả nhằm đem về chút ít lợi nhuận. Những phiên đấu giá trực tuyến không bất thình lình tạo cảm giác đề phòng cho khách hàng khi bỏ ra rất nhiều tiền để mua một chiếc xe.

Nắm bắt được tâm lý ham rẻ của khách hàng khi truy cập eBay, liệu GM có dự định dành nhiều thì giờ để thuyết phục họ về những tính năng nổi trội cũng như ưu điểm của một chiếc xe chỉ để kiếm chút lời thay vì quay trở lại với hình thức đại lý hay không? Trên thực tế, GM ko hề bị lỗ từ việc bán đấu giá trực tuyến các sản phẩm của mình. Nhiều khách hàng tỉnh táo nhận ra việc mua một chiếc xe GM giá bèo trên eBay là điều không thể. Do đó, họ thường tìm đến những nhãn hiệu khác và tiếp tục ngã giá. Hơn thế nữa, do khái niệm bán xe với giá cố định tại các phiên đấu giá không thể tồn tại lâu dài nên GM chỉ tự làm xấu mình trong mắt khách hàng mà thôi.

Không biết cách học hỏi

Quay trở lại thời điểm 50 năm về trước, những mẫu xe mới ra đời thường được bọc kín trong quá trình vận chuyển tới các đại lý. Chỉ khi nào các đại lý công khai trưng bày chúng trong tuần thứ ba của tháng 9 thì những tấm vải phủ mới được gỡ bỏ. Sự bí mật tạo cảm giác hào hứng cho khách hàng và lôi kéo họ đến các showroom hàng năm. Ngay cả những người không có nhu cầu mua xe cũng muốn đến để chiêm ngưỡng sản phẩm mới. Tuy nhiên, thật tiếc khi những gương mặt lãnh đạo mới của GM đã không dành nhiều thời gian để nhìn lại hàng loạt thành công từng giành được trong quá khứ. Dường như họ chẳng học được gì từ cách làm của người Nhật. Luôn giữ bí mật về sản phẩm mới chính là bí quyết giúp các nhãn hiệu của Nhật tạo bất ngờ và hứng thú cho cả khách hàng lẫn người bán.

Theo BW

GM đi theo vết xe đổ của quá khứ